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Las pymes buscan su lugar en el gran escaparate de las redes sociales

Si bien la digitalización en España sigue siendo un elemento clave para las pequeñas y medianas empresas a la hora de llegar a un público más amplio y competir en el mercado actual, muchas de ellas aún no han adoptado su presencia online. Así lo revela el último estudio de YouGov para IONOS en el que señala que solo el 56% de las pymes españolas tiene una página web y un 55% utiliza las redes sociales en su empresa. Este dato contrasta con el uso que los usuarios hacen de las redes sociales y, por tanto, la opción que tienen de contactar con determinados negocios. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2024, realizado por IAB Spain, en 2023 se alcanzó el punto máximo de los últimos siete años, un 86% de los internautas de 12 a 74 años utilizan redes sociales, lo que representa aproximadamente 30 millones de individuos, de los cuales un 48% interactúan con marcas. Desafío enquistado Ante esta brecha existente entre la necesidad y la realidad actual, las pymes se enfrentan además con el desafío de falta de recursos económicos, conocimiento técnico y tiempo, lo que dificulta la dedicación y gestión de la presencia online. Si bien es cierto que las redes sociales ofrecen, en particular para los pequeños negocios que no tienen o pueden permitirse un departamento propio de publicidad o marketing, una oportunidad única para crecer y darse a conocer, también es verdad que el tener que gestionar por sí mismos sus cuentas, no siempre es fácil. Conocer cómo funcionan las redes, cómo los usuarios se mueven en ellas y cómo interactúan, es entonces fundamental para las pymes y el uso que hacen de ellas para llegar a sus clientes. A pesar de que el hecho de tener presencia en redes sociales, según el informe de IAB, no altera el nivel de confianza (el 63% de los usuarios así lo confirma) y disminuye el porcentaje de personas que dicen confiar más en las marcas con perfil en redes sociales (30% vs 37% en 2023), sí es necesario resaltar la visibilidad y la conexión que se crea entre negocio y clientes gracias a ellas. En palabras de Sonia Romero, socia fundadora de la agencia de comunicación y publicidad La vecina, «la gente ya no compra productos, sino que compra sensaciones, sentimientos y conexión, y eso es gracias las relaciones que establecemos en redes». El 55% de las pymes españolas tiene presencia en redes Romero habla como pequeña empresa, pero también desde su experiencia como profesional que presta servicio de asesoría y estrategia digital en redes sociales para marcas y negocios. «Yo siempre digo que las redes son como la verja de un negocio físico, que hay que abrir, mantener ordenado, con un sentido y tratar a los clientes como si se tratara de un espacio físico. Es súper importante a día de hoy tal como estamos consumiendo y tal como llegamos a los negocios, saber comunicar y ajustarnos a las nuevas exigencias del consumidor». Además, las redes sociales hay que verlas como una inversión. «Si puedes llevarlas tú, fantástico, pero si supone un quebradero de cabeza lo mejor es delegar en terceros y ver la rentabilidad que tienen. Es decir, comprobar con datos si son rentables, que tienen una repercusión positiva, que aumentas ventas y que gracias a ello puedes invertir más y dedicarte a otros aspectos de tu negocio». Multifuncionalidad Sin embargo, como pequeños negocios, también tienen que realizar trabajos propios de un social ‘media manager’, como crear una estrategia y diseñar su presencia en los medios sociales, y de un ‘community manager’, como construir, gestionar y administrar la presencia online de la marca en las redes sociales y otras plataformas digitales con el fin de crear y mantener relaciones sólidas y duraderas con los clientes. Las amenazas virtuales Otro de los grandes desafíos digitales a los que se enfrentan las pymes es reducir su riesgo a sufrir ciberataques. A través de las redes sociales pueden ser objetivos más vulnerables de recibir ataques del tipo ‘phishing’, ‘malware’ o ‘ransomware’, poniendo en riesgo la información confidencial de la empresa y sus clientes. Según las estadísticas del Instituto Nacional de Ciberseguridad de España (Incibe), el 64% de las pymes españolas han sido víctimas de algún tipo de ataque informático durante el último año. Para estar prevenido, en su guía de «Políticas de seguridad para la pyme», el Incibe recomienda sencillas medidas de protección que se deben implementar en redes sociales como las contraseñas de alta seguridad, establecer una configuración de privacidad, mantener actualizaciones periódicas, tener un único responsable de publicaciones, restringir el acceso a ciertas aplicaciones y por supuesto, estar al día de las amenazas existentes. En este contexto, Eduardo Rodríguez Turel, fundador y CEO de ETurel Madrid, una pyme centrada en la decoración artesanal para el hogar, afirma que «desde los comienzos he tenido que realizar todas las tareas yo solo y sabía que, en algún momento, tendría que derivar el gestionar las redes y crear contenido. En la empresa somos sólo tres y desde que se incorporó Myriam al equipo como mánager de la tienda física y online, la verdad es que hemos encontrado el equilibrio. Nos organizamos muy bien, compartimos esa parte creativa con mucha lluvia de ideas para inspirarnos en cuáles son los contenidos perfectos para nuestro cliente. Porque al final, generar esas acciones permite que consigamos un retorno en venta, en tráfico y en visibilidad de la marca que es una de las cosas más importantes para poder seguir adelante». Conocimientos Sin embargo, es importante recalcar que no son una solución mágica. Para tener éxito, es necesario desarrollar una estrategia sólida y eso requiere tiempo, conocimiento en cómo funcionan las redes, autogestión, ser autodidacta en campos como el diseño, la edición, ‘copywriting’, conocer las características de cada plataforma… Para ello la mayoría de las empresas, también Eturel, ha tenido que formarse en entornos digitales y social media. «Nosotros creamos los contenidos, grabamos los vídeos, editamos, elegimos las fotos de portada, creamos los copys perfectos para conectar con los clientes… es decir, intentamos hablar con los clientes de una manera muy cercana respetando la identidad de la marca, que en este caso es el pueblo, los abuelos, una filosofía de vida que cultiva la belleza de lo artesanal y que intentamos conectar con la parte más actual y moderna de la sociedad. Y no, fácil no es, pero creo que uno de los éxitos más grandes es llegar al cliente de una manera más humana y no necesariamente teniendo que mostrar producto». El fenómeno TikTok En el caso de ambos empresarios, la red de TikTok no les atrae mucho por el tipo de relaciones que se generan, pero entienden que hay que estar y crear contenido específicos para ella porque se llega a un público más joven al que no se llegaría de otra manera. Los datos así lo confirman y esta red ha sido la que ha generado mayor volumen de visualizaciones este año, con un crecimiento de más de un 66%. Por eso, las pymes en su labor multiusos y analizando los datos, entienden y se amoldan a las modas como herramienta para generar notoriedad y conseguir nuevos clientes. «Uno de los objetivos, a un medio- largo plazo, es seguir actualizándonos y seguir creando contenidos que realmente enganchen, aunque no es nada fácil», declara Rodríguez Turel. También en el mundo de las pequeñas empresas, la reputación lo es todo. Los clientes construyen relaciones con ellas basándose en la confianza y la credibilidad. Cuando una crisis reputacional golpea, es importante saber gestionarla y afrontarla para que esa confianza no se vea afectada. Crisis reputacional En tan solo cuatro años de vida, Eturel ya ha tenido su primera crisis de la cual ha sabido salir airoso. Una gran empresa de decoración eligió el mismo tejido de una mantelería de su nueva colección e hizo su propia versión vendiéndolo a un precio con el que ellos no podían competir. Para poder respetar «el comercio justo y las ideas originales» hizo un llamamiento en redes para pedir apoyo y gracias a las más de 68.000 visualizaciones, consiguieron que la multinacional retirara su producto de la venta. «Éramos consciente de todo el apoyo que teníamos y quisimos defender nuestra forma de apoyar el producto español y de cercanía. Son maneras diferentes de vender y hay que buscar el sitio que cada uno tiene». Romero también tiene experiencia en crisis reputacionales y clientes con malas reseñas a los que ha ayudado a salir del bache. «Lo que ocurre a las pequeñas empresas es que cuando recibimos una crítica o un ‘hate’ a nuestro negocio es que nos lo tomamos como algo personal y por eso suele afectarnos más. Pero la clave está, sin duda, en la sinceridad. Ser honesto y transparente con los clientes, incluso cuando las cosas son difíciles, demuestra tu lado más humano. La crítica puede ser constructiva y conseguir que mejores en aspectos que desconocías fallar. Asumir la responsabilidad es la mejora manera de construir una reputación y afianzar los valores de la empresa». Y respecto a los ‘hates’, el consejo es enfrentarlo «desde el humor, desde la cercanía, esa la mejor forma y lo que mejor funciona».

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